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饿了么拿什么留住年轻人?

饿了么拿什么留住年轻人?

  饿了么更需要做减法,把精力放在用户真正关心的优惠和体验上。

  文丨顾彦

  本文核心观点

  1.饿了么App升级后,新的会员系统因为规则繁琐、优惠缩水引发用户不满;

  2.经历并购、换帅,饿了么艰难“入淘”,但也失去了狙击美团的最后机会;

  3.目前饿了么并没享受到太多融合红利,还需要更多具体的制度安排为其导流。

  “我,王一博,饿了么9785号蓝骑士。”

  7月10日,饿了么对外宣布进行全面升级,95后明星王一博成为品牌形象代言人。在6支微电影中,王一博化身“蓝骑士”,骑着摩托去完成各式各样的订单需求。

  8月初,饿了么高调为这位代言人庆生。从制作灯牌、条幅,到霸占公交车、出租车、购物中心的广告牌,再到包下整艘游艇和热气球,饿了么的slogan也和代言人海报一起上天入海,顺势打了一波广告。

饿了么拿什么留住年轻人?图源:新浪微博@饿了么宠粉办

  聘请明星代言人,拍摄宣传短片,更换slogan,新增直播、短视频等内容……饿了么正在试图拉拢更多年轻人,这是从大学校园走出来的饿了么最后的护城河。

  但只靠明星效应和广告营销留不住年轻人,饿了么需要把升级落在更实际的用户体验上。

  会员变“吃货”

  7月17日,饿了么App全新改版上线。饿了么方面表示,此次升级涵盖四大方面:从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。

  如今的饿了么App让人眼花缭乱。首页新增了休闲娱乐、丽人/医美等频道,可以在线预约运动健身、亲子娱乐、美甲美发、医学美容等服务;页面下方,原本的“发现”栏目变为“真香”,内容也从以图片为主,变为认证品牌和美食达人分享的短视频和直播;会员系统全面升级,优惠规则产生较大变化。

  网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉亿欧,内容属性的添加对用户的留存有着一定的价值。内容化的互动让饿了么减少了工具属性,增加了更多的生活气息。

  但内容形式的丰富化和多样化没能成功吸引用户的注意力,反而是升级后的会员系统很快就因为规则繁琐、优惠缩水迎来一大波吐槽。

饿了么拿什么留住年轻人?

  和“不只送餐”的定位相矛盾的是,改版后的饿了么会员系统却叫做“吃货卡”。原先的饿了么普通用户和会员变成了“吃货卡”和“超级吃货卡”,在下单后分别能获得20个和100个“吃货豆”,可用于兑换红包等各类权益。

  相比之前会员每下一单可获得1个奖励金,所谓的“奖励金1:100升级吃货豆”被认为是“通胀版奖励金”。不少老用户反映,稍加计算就会发现,会员权益实际上缩水了。

  资深用户小刘(化名)告诉亿欧,之前2个奖励金一般可以换4元红包,5元奖励金可以换6-8元红包,但改版后,200个吃货豆只能换3元红包,500个吃货豆才能换5元左右的红包。从奖励金到吃货豆,数字放大了100倍,得到的优惠却变少了。

  另一位资深用户小天(化名)表示,超级吃货卡连续包月的费用的是10元/月,可以获得4张5元的优惠券,如果不计算积攒吃货豆兑换的奖励,实际上也就是省了10元。而非会员其实也能通过分享领到一些2-4元的优惠券,下单得到较少的吃货豆,相比之下其实没必要购买会员。

  需要手动收集、3天内没有领取就自动消失、6个月没有使用就过期清零、每天固定时间才可以抢兑红包……诸多类似设计,无非是想吸引用户在App内停留更多时间,带来更多的转化可能,但却增加了用户获得奖励的成本,引致用户不满。

  有用户直言“麻烦、套路、低效”,认为所谓的升级“不够有诚意”,甚至表示要去“投奔美团”。

  饿了么艰难“入淘”

  完成订单后领取、可换取现金权益、可通过做任务赚取,“吃货豆”的这些机制很容易让人联想到“淘金币”。而事实上,饿了么也正变得越来越像淘宝。

  饿了么内部人士小明(化名)告诉亿欧,目前主导阿里本地生活业务线的其实是阿里头号人物逍遥子(阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇),和他带领的手淘团队。这就解释了升级后的饿了么App,为何会有很多地方能看到淘宝的影子。

  “比如你在淘宝买东西的时候,在列表里看到图片一般都是宝贝的实物图,现在饿了么也在做这件事,就是把商家的头像从logo变成菜品的实物图,这样可能会让用户看了之后更有购买欲。”

  但小明忍不住吐槽,为了推动商家品牌化,之前团队花了很大力气,才让商家养成用logo做头像的习惯,而如今却要推倒重来。

  电商天使投资人、电商行业分析师李成东告诉亿欧,频繁换帅导致打法不持续,是饿了么近年来业绩起伏不定的重要原因之一。

  2018年被收购前,饿了么的高管团队以张旭豪等几位联合创始人为核心。2018年4月,阿里巴巴全资收购饿了么后,创始人团队全面淡出,张旭豪也在履行完一年的绑定协议后悄然离开,现任元璟资本合伙人。

  这个曾经风雨无阻亲自送外卖的年轻人转身离开,带走了饿了么最后的年轻基因。

  “饿了么是职业经理人团队,美团是创始人团队。经理人团队打不过创始人团队是个普遍性现象。”李成东说。

  张旭豪在当时的内部信中写道,“我们选择完全融入阿里生态,是为了更好地沿着这条路继续前进”,“未来的趋势将是新零售和餐饮外卖的协同作战,而阿里巴巴在新零售领域有着最强最完善的生态”。

  但在陈礼腾看来,阿里在本地生活的布局主要是通过收购合并,整合各个板块的优势力量。这也导致在实际操作上,需要一定的时间进行各个板块之间的磨合。

  饿了么艰难融入阿里的这段时间里,美团点评香港上市并启动Food+Platform大战略,以“吃”为核心,抢先开启了覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、生鲜零售、酒店住宿、旅游出行等本地生活服务领域的全面布局。

  如今的饿了么已经成为在阿里本地生活板块最的重要“棋子”,但已经再也不是美团这个“超级App”的对手。

  融合红利有待释放

  外卖是一门年轻的生意,饿了么一直自诩“得年轻人者得天下”。

  有消费者调查显示,外卖消费最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁,占比分别为36.1%、22.5%。也就是说,90后是外卖最大的消费群体,占比超过50%。

  从用户群体年龄分布上来说,饿了么确实更“年轻”。艾媒咨询的数据显示,24岁及以下用户在饿了么平台占比高达65.27%,美团外卖上则占比52.59%。

饿了么拿什么留住年轻人?

  但疫情倒逼行业数字化升级,彻底改写了本地生活服务领域的格局。

  更多场景正在从线下迁至线上,消费者的用户画像也在发生改变。饿了么数据显示,疫情以来,60后用户人群消费迅速增长,在线上买药、超市、买菜领域均实现成倍增长;80前(40岁+)用户人群数也快速增长,同比增速在所有年龄层中最高。

  吃喝玩乐、衣食住行,与生活有关的一切都在拥抱线上。波士顿咨询董事总经理、全球合伙人何大勇表示:“这些转变很有可能是永久性的,从而引发更大规模的‘涟漪效应’。”

  行动迅速的互联网巨头们已经扎堆布局。除了美团、饿了么这两张老面孔,流量新贵抖音、快手也加入战局,就连已经出售了外卖和本地生服务平台业务的百度也想杀个“回马枪”。

  而提前完成布局的美团已经一骑绝尘,坐拥4.5亿用户、620万活跃商家、近400万骑手,美团在本地生活领域已经形成了难以撼动的竞争壁垒。Trustdata数据显示,今年一季度,美团外卖平台交易额以67.3%的占比稳居行业第一名,而饿了么的占比仅为26.9%。

  阿里也意识到,只依靠饿了么、口碑,已经难以和在本地生活深耕多年的美团抗衡,开始拉来整个生态成员跟美团“打群架”。这将是一场持久战。

  2019年6月,当接受采访时被问及“饿了么美团之间的决胜点会在哪里”,饿了么CEO王磊明确表示,“分存量没有意义,阿里要做的是赢增量”。

  “从送外卖到送万物”,饿了么试图通过拓展业务边界挖掘增量。王磊表示,饿了么“入淘”,因规模、系统原因,历时时间有点长。在饿了么融入经济体、打通集团内部各种资源基础之后,目前融合红利开始慢慢释放。

  但小明表示,从目前的流量上,并没有看到太多所谓生态协同效应。现在饿了么的订单中,只有30%-40%是来自于支付宝的导流。而在这一点上,作为一个中心化平台的美团App优势更加明显,所有本地生活服务的流量都汇集在一起无法分割。

  阿里想以多端多出口的形式,形成组合流量的最大化。小明认为,这个策略能不能实现还要看具体的制度安排。“主要是看能不能落实到考核上,就是把给饿了么引流的数量变为一项考核标准。”

  “如果能够互相导流,形成一个生态闭环,情况就不一样了。”

  结语

  成立12年的饿了么已经不再年轻,它承载着阿里下一个20年的“野心”。

  深基础、大体量、强生态,是阿里经济体的优势基因,但并不是生态中的所有物种都要复制淘宝的发展路径。其实用户的核心需求可能只是想点个餐、打个卡、扫个码。

  饿了么应该适当做减法,把精力放在用户真正关心的优惠和体验上。

  就像6支宣传片中展现的:要颜值高的小哥哥来送,有感情地念祝寿贺词,在外卖单上画笑脸,给偷吃夜宵的用户送餐时不按门铃、以击掌为号……

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