闲话火腿肠投资法:抓住投资中的主线 们避免因捡便宜货误判

  原标题:闲话火腿肠投资法

闲话火腿肠投资法:抓住投资中的主线 们避免因捡便宜货误判

  陈嘉禾

  2020年,资本市场上的一件大事,就是瑞幸咖啡公司财务造假事件。这次事件,直接导致了瑞幸咖啡从纳斯达克股票市场退市。在当时,一些研究机构用非常详尽的篇幅和上千小时的现场调研,指出瑞幸咖啡公司的一些问题。但是,对于许多投资者来说,投入这样巨大的调研精力,是不可想象的。

  而在瑞幸咖啡正式退市之前一两年,我就对这家公司的咖啡产品竞争力抱有怀疑的态度。这其中所用的投资方法,我将其称为“火腿肠投资法”。这种投资方法,可以运用在许多对投资标的的研究场景中。

  瑞幸咖啡公司创办于2017年,经历多轮融资以后,2019年在纳斯达克市场上市,2020年因为财务造假导致退市。2018年、2019年,瑞幸咖啡大肆扩张,门店开得到处都是,我办公室楼下、家附近也都开了不少家。有朋友问我,你觉得这家咖啡公司怎么样?我说个人直觉不太有竞争优势。朋友问我,这是为什么?

  我说很简单啊,我自己在英国读本科和研究生,在那个岛上足足住了五年。那时候经常跑出去打零工赚钱,和英国人一起喝咖啡,就跟喝开水一样频繁。因为人年轻时候养成的口味,往往会保持一辈子,因此我从来对咖啡都是不抗拒的。回国以后,我也偶尔会搞个咖啡喝喝。

  但是,公司楼下的瑞幸咖啡店,对我的吸引力却一直不大。图方便的时候我会去全家便利店买个咖啡喝,口味不错顺带还可以买两个小零食;谈工作我会去星巴克,因为店面有不少沙发环境也不错。瑞幸咖啡店既不提供便利店那样丰富的产品选择,也不提供星巴克咖啡店那样的工作场所,我在什么情况下会选择这家公司的产品呢?“这就好像一根火腿肠,连喜欢吃火腿肠的狗都不去吃,那这根火腿肠肯定有点儿什么问题。”我这样比喻自己的感受。

  朋友捧腹大笑,说你这个比喻对自己太损了,怎么能把自己说成狗。不过他也承认,这种从自己对产品的直接体验观察公司市场竞争力的方法,是十分值得考虑的。因此,我们就把这种投资方法命名为“火腿肠投资法”。

  抓住投资中的主线

  对于任何一家公司来说,财务报表、股票价格,看似难以捉摸,但其实都是其产品竞争力的延伸。如果产品有竞争力,那么即使一时的财报、股价显得很糟糕,往往也无伤大雅。反之,如果我们找不到产品的竞争力究竟在哪个点上,找不到为什么顾客“会买这家公司的产品、不买那家公司的产品”,那么即使财务报表和股票价格再好,我们也需要保持足够的谨慎。

  这就像《列子·九方皋相马》一文中所说的,“得其精而忘其粗,在其内而忘其外。”如果投资者抓住了投资中的主线,而不去在这条主线引伸出来的枝节中打转,那么也就不容易被市场所欺骗了。

  再以高端白酒为例。其实就个人偏好来说,我是一个喜欢喝黄酒、不太喝白酒的人,主要是因为白酒度数太高,感觉对肠胃刺激比较大。但是,在中国只要参加商务宴请,主人往往会用高端白酒来表示敬意。茅台、五粮液等大家耳熟能详的高端白酒,往往就是此类场合下的最佳选择。这时候,宴会的主人并不会问你喜欢喝黄酒还是白酒,因为价格昂贵的高端白酒是“敬意”的最好载体。因此,高端白酒在中国市场的竞争力,也就显而易见。

  但是,在欧美市场,这种宾主之间的敬意,却不太通过酒水的价格高低来体现。由于欧美市场的商人,往往将家庭和工作分得比较开,因此和中国市场里工作餐经常在晚餐举行不同,欧美市场的工作餐往往在工作日的中午进行,喝酒也就成为一个并不重要的选项。反之,工作时间以外的家宴,却常常是最高规格的礼遇。因此,高端白酒在欧美市场的竞争力,也就远不如中国市场如此强大。

  其实,这种“工作餐不在晚上吃”“晚上来家吃饭是最高规格接待”的趋势,也已经在北京、上海等一线城市出现。我经常发现,在这两座城市的投资行业,晚上不太容易约得到人吃饭。这种趋势在将来会如何发展,是一个需要投资者留神的问题。当然,这种改变社会结构的趋势往往十分漫长,而且以中国市场之巨大,很可能在十年的时间里,都不会产生投资者可以观察到的、太实质的影响。

  让我们再看一个例子。在腾讯公司的微信刚刚崛起两三年的时候(大概是2013年到2014年),我就发现,这是一个非常有长期生命力的产品。

  那时候,我曾经问大家,手机里哪个APP没有了,你连一天都熬不过去?几乎所有人想了几秒钟的答案都是微信。而在一个手机店,我不止一次听到顾客问售货员:这个手机能装微信吗?(那时候手机的配置普遍比较低,有时候软件太大了会出现带不动的情况。)一个如此有生命力的APP,恐怕可以轻松地长期占据市场。这种来自最底层的产品直观体验,和财报分析、股价预测等高大上的金融知识无关,却决定了投资真正的结果。

  而对于一度曾经十分流行的智能家电远程控制来说,事情也是一样。智能家电的一个主打方向,是通过一个手机APP,让消费者能够一键远程控制家里的所有家电。这个主意听起来不错,但是实际操作起来,却让人感觉糟糕透顶。

  让我们来看几个让我产生了“这个火腿肠不好吃”的原因:第一,每个厂商的APP都不一样,各个APP之间还不兼容,想记住一堆APP的使用方法,还不如直接在家电上按按钮;第二,作为一种室内用品,家电的控制距离往往很短,起身按一下按钮并不麻烦,学习APP使用方法的成本甚至比起身按一下的成本更高;第三,哪怕可以实现远程控制,不少家电仍然需要自己走过去,比如空调的吹风角度需要调整、冰箱里的牛奶需要自己去拿、电饭锅里的盖子需要擦洗,等等。如此种种的原因,让智能家电的远程控制理念在多年的发展以后,仍然难以俘获消费者的心。

  捡便宜货让市场误判

  但是,“火腿肠投资法”并不是万能的,有些狗会吃下过期、甚至是恶意掺毒药的火腿肠,也是真实存在的事情。在运用生活中的经验分析企业的产品竞争力时,投资者也需要注意一些可能产生误判的情况。

  比如,有时候一些企业的产品在性能上并没有十分突出的地方,但是却由于企业投入了大量的资本进行补贴,因此在价格上显得十分有优势,被许多消费者纳入囊中。

  这时候,投资者自己可能也是“捡便宜货”的一员。但是,这种“捡便宜货”的消费,和企业本身的竞争力毫无关系,甚至恰恰显示出企业为了短期的销售目标,不惜牺牲品牌形象、破坏财务稳健、吸引不应该吸引的消费者的盲目打法。这时候,尽管这些产品看起来不错,但是投资者需要清醒地认识到,这种不错的感觉,来自低廉的价格,而非优秀的竞争力。而依靠大量商业补贴做出来的低廉价格本身,往往是难以持续的。

  比如说,同样是在2020年退市的乐视网公司,其发行的众多硬件产品,在2015年前后曾经非常火爆。在当时,我到一个朋友家做客,他曾经向我着重推荐乐视网产品:“你看我家这么大个电视,才花了这么点钱,乐视的产品竞争力真的是无与伦比!”

  我说先等一下,你除了喜欢这个产品的价格,还有什么吸引你的地方吗?它的质量有没有更好?售后服务有没有更到位?它的产品之间是否形成了足够的网络效应,让你没法离开其中任何一个产品?朋友仔细想了半天说,好像还真就是只有价格在吸引我,这个尺寸的彩电,它的价格比所有同类产品都便宜一大截啊。果然,数年以后,依靠大量补贴的低价产品,并没有给乐视网公司带来太大帮助。

  而前面所说的瑞幸咖啡店,也是一个不错的例子。当时,我许多同事会去买他家的咖啡,我问你们为什么买?是因为就餐环境好,还是咖啡口味棒?绝大多数答案是“因为便宜”“因为送了免费咖啡券”。在巨大补贴下冲击出来的产品,除非能像网络购物平台、聊天软件、电脑操作系统那样,构筑一个明显的规模优势和网络效应优势,否则往往很难树立自己的核心竞争优势。

  有人也许会问,便宜有什么不好?难道我们不应鼓励努力降低成本的行为吗?确实,商业社会的效率核心,来自不断采用新型工艺、降低成本,从而让消费者享受到更优惠的价格。但是,这种改进往往是渐进式的。在当今已经比较充分的市场竞争环境下,纯粹凭借工艺改善带来的价格下降,往往是比较微小的。但是,通过巨幅补贴形成的短期价格下降,却达到百分之二三十、甚至更多。这其中的区别,是投资者需要仔细甄别的。

  其实,价值投资说复杂也复杂,说简单也确实简单。其最根本的地方,不过是对商业社会的仔细观察与思考,找到优秀的企业,然后再找到合理、甚至低估的价格买入。只要在生活中用心观察,充分利用“火腿肠投资法”这一类的观察方法,仔细思考“这个产品对我有吸引力吗”这种简单的问题,我们就不难找到投资的捷径。

  (作者系九圜青泉科技首席投资官)

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责任编辑:陶然

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